Từ bỏ sản phẩm và thương hiệu

MỤC LỤC

Lời mở đầu

CHƯƠNG 1: HIỂU THẾ NÀO VỀ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: CÁC MÔ HÌNH VỀ QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 3: THỰC TIỄN TỪ BỎ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG 4: NGUYÊN NHÂN, CHIẾN LƯỢC VÀ QUY TRÌNH TỪ BỎ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

THAY LỜI KẾT

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, yêu cầu tiếp cận với nhiều thị trường và đa dạng hóa các dòng sản phẩm khiến các doanh nghiệp kinh doanh đa sản phẩm khiến các doanh nghiệp kinh doanh đa sản phẩm phải bỏ ra rất nhiều tiền bạc và thời gian để tung ra thị trường hàng loạt các sản phẩm, thương hiệu để phân tán rủi ro. Họ không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm, thương hiệu của mình nhằm đi vào những phân khúc rất nhỏ  của thị trường. Họ cũng xây dựng những chiến lược sản phẩm, thương hiệu rất phức tạp nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng dành thời gian và sức lực cho việc duy trì một danh mục sản phẩm khỏe mạnh nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất. Việc từ bỏ sản phẩm và thương hiệu chỉ được thực hiện một cách bị động, khi các nhà điều hành và quản lý gặp áp lực từ phía ngoài và thường không có kế hoạch kỹ lưỡng.

            Thông thường, việc từ bỏ một sản phẩm hay thương hiệu thường gắn với kết quả hoạt động kinh doanh kém của sản phẩm hay thương hiệu đó và là một dấu hiệu của sự thật bại của doanh nghiệp ở một chừng mực nào đó. Kết quả là từ bỏ sản phẩm và thương hiệu hay từ bỏ một lĩnh vực kinh doanh thường thì không phải là trọng tâm trong chiến lược của nhiều doanh nghiệp và do vậy thường nhận được ít sự quan tâm và chú ý từ ban lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp. Việc từ bỏ chi được xem xét thực hiện một cách thụ động đa phần khi việc kinh doanh của doanh nghiệp đang gặp phải khó khắn. Chính sự thụ động này là nguyên nhân dẫn tới việc làm giảm giá trị của cổ đông (Dranikoff và các cộng sự ,2002). Việc thường xuyên loại bỏ sản phẩm và thương hiệu yếu kém, thậm chí là loại bỏ những mặt hàng còn khỏe mạnh nếu không nằm trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp sẽ đảm bảo rằng các sản phẩm còn lại sẽ phát huy đầy đủ tiềm năng và giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận tối đa.

            Các nhà quản lý gần đây đã nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược từ bỏ sản phẩm và thương hiệu một cách chủ động và đúng đắn trong chiến lược kinh doanh và chiến lược doanh nghiệp để tạo ra việc tăng trưởng mạnh hơn và tăng giá trị cho các lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm và thương hiệu khác (Munk, 1999;Grocer, 2004; Badenhausen, 2005; Harding & Tillen, 2005). Ví dụ như Forbes.com đã nhấn mạnh rằng tách các lĩnh vực kinh doanh ra và từ bỏ một lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp không có năng lực là một điều tốt nên làm (“ breaking up is good to do”). Các công ty như IBM đã đang cắt giảm các phân khúc kinh doanh lỗ và không đạt hiệu quả (Badenhausen, 2005). Grocer(2004) cũng đưa ra một ví dụ trong báo cáo M&A về việc Tập đoàn Teleflex thông báo bán đơn vị kinh doanh hệ thống bàn đạp ô tô để nhằm đạt gấp đôi lợi nhuận như là một phần của chương trình tái cấu trúc của mình. Cùng thời điểm đó thì Teleflex triển khai chiến lược mua lại để mở rộng việc kinh doanh của hãng sang các lĩnh vực như các sản phẩm y tế.

            Mặc dù có vai trò quan trọng như đề cập ở trên, doanh nghiệp khi từ bỏ sản phẩm và thương hiệu (một cách chủ động hay do bị bắt buộc) cũng thường gặp phải những rủi ro về việc mất thị phần, các nhóm khách hàng hiện tại và doanh thu tương ứng và trong nhiều trường hợp thì gặp phải chính sự cạnh tranh từ các sản phẩm và thương hiệu được bán cho một bên thứ ba. Từ bỏ một sản phẩm hay thương hiệu không phải là một quyết định đơn giản và chứa đựng nhiều rủi ro. Do vậy xây dựng được chiến lược và qui trình thực hiện cụ thể cho việc từ bỏ sản phẩm và thương hiệu trong các tình huống khác nhau đóng một vai trò rất lớn cho doanh nghiệp để giảm thiểu và loại bỏ được các rủi ro và tạo ra thêm giá trị cho cổ đông của doanh nghiệp.

            Trên thế giới đã có rất nhiều trường hợp từ bỏ sản phẩm và thương hiệu để tối đa hóa danh mục sản phẩm của mình vì những lý do khác nhau. Đối với Việt nam, sự tương tác giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế ngày càng gia tăng đặc biệt về tính cạnh tranh và khi ngày càng có nhiều hoạt động mua bán sản phẩm, thương hiệu, lĩnh vực kinh doanh hay chính doanh nghiệp diễn ra. Tuy nhiên, đa số các công ty lại không đặt vấn đề từ bỏ sản phẩm và thương hiệu một cách nghiêm túc, bởi vì họ tin rằng xóa bỏ một sản phẩm, thương hiệu là chuyện chẳng khó khăn gì: chỉ cần không đầu tư vào sản phẩm, thương hiệu đó là nó sẽ tự động “chết”. Quan điểm này là không đúng đắn. Để quyết định xem phải từ bỏ sản phẩm, thương hiệu nào, doanh nghiệp cần phải trải qua một quá trình đánh giá và kiểm tra “sức khỏe” rất phức tạp tất cả các sản phẩm, thương hiệu, để đánh giá xem sản phẩm, thương hiệu nào đang có khả năng sinh lời, và sản phẩm, thương hiệu nào cần phải loại bỏ. Và đây chính là một trong những vấn đề then chốt và khó khăn nhất của việc từ bỏ một sản phẩm, thương hiệu. Do vậy cuốn sách này sẽ không chỉ có ích cho các doanh nghiệp quốc tế mà còn góp phần giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thêm năng lực của mình trong các trường hợp liên quan đến việc từ bỏ sản phẩm và thương hiệu, từ đó giúp họ cạnh tranh tốt hơn và đạt hiệu quả hơn trong môi trường hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng.

            Cuốn sách này nhằm mục đích hệ thống hóa các mô hình quản lý danh mục sản phầm, thương hiệu cũng như tìm hiểu và tổng hợp các nguyên nhân dẫn đến các quyết định từ bỏ sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp để giúp doanh nghiệp nhận được đây là vấn đề quan trọng và tất yếu trong quá trình phát triển của mình. Trọng tâm chính của cuốn sách tập trung vào việc xây dựng chiến lược và qui trình hướng dẫn thực hiện việc từ bỏ sản phẩm và thương hiệu trong các tình huống khác nhau để giảm thiểu các rủi ro và đạt hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp. Nói cách khác, cuốn sách sẽ trả lời câu hỏi chính sau:

“ Doanh nghiệp nên từ bỏ thương hiệu và sản phẩm như thế nào để giảm thiểu các rủi ro và đạt hiệu quả cao hơn?”, cụ thể là:

–          Doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm và thương hiệu trong các tình huống nào?

–          Các chiến lược/ cách thức mà doanh nghiệp có thể sử dụng để từ bỏ sản phẩm và thương hiệu là gì?

–          Qui trình nào được sử dụng cho việc từ bỏ sản phẩm và thương hiệu?

Đối tượng chính của cuốn sách là các sản phẩm và thương hiệu mà doanh nghiệp từ bỏ. Do có cách hiểu khác nhau về sản phẩm và thương hiệu nên cuốn sách sử dụng cả khái niệm “sản phẩm” và “thương hiệu”. Điều này sẽ được lý giải trong chương 1.

Thêm nữa, cuốn sách tập trung vào thương hiệu của sản phẩm chứ không tập trung vào thương hiệu của dịch vụ (service brand), thương hiệu của doanh nghiệp (corporate brand), thương hiệu con người (people brand) hay thương hiệu địa điểm (place brand).